Im ersten Quartal 2026 streiten die größten europäischen Tankstellennetze nicht mehr darüber, ob sich die Tankstelle verändern muss. Die Debatte dreht sich um die Frage, welche Ebene zuerst gebaut werden soll. Die dominierende Branchendiskussion, getragen von Hardware-Anbietern und Beratungen, definiert den Smart Forecourt über Zapfsäulen, Ladepunkte und Food-to-go. Diese Sichtweise greift zu kurz.
Ein Smart Forecourt ist eine Tankstelle, an der jeder Tankvorgang zu einem identifizierbaren, erreichbaren Kunden wird. Diese Identität speist Loyalty-Programme, Flotten-Rechnungsstellung, Retail Media und Post-Visit-Engagement. Über alle Marken und alle Standorte hinweg. Die Beziehungsebene entscheidet darüber, ob sich die übrigen Investitionen am Ende rechnen.
Laut McKinsey wächst der globale Forecourt-Wertpool von rund 22 Milliarden USD im Jahr 2019 auf voraussichtlich 30 Milliarden USD im Jahr 2030. Nahezu der gesamte Zuwachs liegt im Non-Fuel-Geschäft, das davon abhängt, den Kunden zu kennen.
Was ist ein Smart Forecourt?
Ein Smart Forecourt ist eine Tankstelle, an der jede Kundentransaktion an der Zapfsäule, im Shop, an der Ladesäule oder über die Tankkarte mit einem identifizierbaren Kundenprofil verknüpft ist. Diese Identität speist Loyalty-Programme, Retail Media, die Flotten-Rechnungsstellung und Post-Visit-Engagement.
Das ist etwas anderes als ein Connected Forecourt, der Hardware- und IoT-Integration beschreibt, und als ein Digital Forecourt, der meist Bezahlung und Self-Service meint. Konnektivität und digitales Bezahlen sind Vorleistungen. Der Smart Forecourt ist das, wofür diese Vorleistungen erbracht werden.
Warum die Tankstelle das anonymste Format im Einzelhandel ist
Die Tankstelle ist das anonymste Format im modernen Einzelhandel, und die Kosten dieser Anonymität steigen 2026. Kunden zahlen in unter fünf Minuten und betreten den Shop oft gar nicht erst. Es gibt keine Standard-App, keine Schlange an der Kasse, keine Aufforderung zur Treuekarte am POS. Branchenschätzungen, zitiert von Pixel Inspiration, gehen davon aus, dass bis zu 70 % der Tankkunden den Standort wieder verlassen, ohne den Shop betreten zu haben. Der margenstärkste Teil des Standorts bleibt ungenutzt.
Die Anonymität verdeckt heute ein teureres Segment als noch vor wenigen Jahren.
US-Daten der NACS zeigen: einkommensstarke Haushalte haben ihre Ausgaben in Convenience-Stores um 52 % im Jahresvergleich gesteigert, während Haushalte mit einem Jahreseinkommen unter 75.000 USD ihre Ausgaben um 11 % reduziert haben. Genau diese ausgabestarken Besucher sind es, die Betreiber an der Zapfsäule nicht sehen. Einkommensstarke Fahrer tanken schneller, betreten den Shop seltener und nutzen häufiger Tankkarten oder Pay-at-Pump, also Optionen, die jeden In-Store-Identifikationsmoment umgehen. Treueprogramme haben diese Lücke bisher nicht geschlossen.
Dieselbe von NACS zitierte Verbraucherforschung zeigt, dass selbst etablierte Programme bei rund 50 % aktiver Nutzung an eine Decke stoßen. Nur etwa die Hälfte der Mitglieder nutzt das Loyalty-Programm konsistent. Auch das Kundenverhalten ist volatiler geworden: Der durchschnittliche Autofahrer besucht inzwischen 2,6 verschiedene Tankstellen pro Monat, ein Plus von 7 % im Jahresvergleich. Betreiber investieren Rekordsummen in Food, E-Laden und Retail Media und betreiben gleichzeitig weiterhin ein anonymes Frontend.
Die vier Ebenen eines Smart Forecourt
Der Smart Forecourt wird in vier Ebenen gebaut, in dieser Reihenfolge:
- Identität an der Zapfsäule. Jeder Besuch wird zu einem identifizierten Kunden.
- Engagement nach dem Besuch. Diese Identität wird zu einem Kanal.
- Flotte, richtig bedient. Konforme grenzüberschreitende Rechnungsstellung passiert an der Zapfsäule, nicht zum Monatsende.
- Retail Media, das tatsächlich zielgerichtet ist. Aufmerksamkeit wird gegen bekannte Kunden verkauft, nicht anonym ausgestrahlt.
Die Reihenfolge ist nicht beliebig. Identität ist das Fundament, Engagement ist die Folge, Flotte ist der parallele B2B-Track, und Retail Media ist die Ebene, auf der die drei vorhergehenden zu Umsatz werden.
Identität an der Zapfsäule
Identität an der Tankstelle entsteht über den Kassenbon, nicht über eine App. Der Kassenbon ist der einzige universelle Touchpoint einer Tankstelle: Jeder Kunde bekommt einen, jede Transaktion erzeugt einen, und es ist kein Download nötig, um ihn zu erhalten. Digital ausgegeben, wird er zur Identifikations-Ebene, die der Betreiber bisher nicht hatte.
Wie funktioniert ein digitaler Kassenbon an der Tankstelle?
Die Mechanik ist einfach. An der Zapfsäule oder Kasse scannt der Kunde einen QR-Code oder hält das Smartphone an einen NFC-Marker. Der Beleg lädt im Browser, in der Gerätesprache des Kunden. Er kann gespeichert, weitergeleitet oder per Opt-in mit der Kommunikation des Betreibers verknüpft werden. Keine App-Installation. Keine Reibung in einem Moment, in dem der Kunde weiterfahren will.
In den Implementierungen von refive entscheiden sich 60 bis 70 % der Kunden für den digitalen Kassenbon, und rund die Hälfte davon erteilt ein Opt-in, um wieder kontaktiert zu werden.
Was Identifikation freilegt, ist der Rest des Frameworks: Closed-Loop-Attribution zwischen Zapfsäule und Shop, Sichtbarkeit auf das ausgabestarke Segment, das NACS-Daten als Wachstumstreiber ausweisen, und ein Weg, Kunden im eigenen Tempo in ein Loyalty-Programm zu führen. Der regulatorische Rückenwind ist real. Die deutsche Belegausgabepflicht bewegt sich in Richtung verpflichtender digitaler Belegausgabe bis 2029. Frankreich hat unter dem AGEC-Gesetz im August 2023 den automatischen Druck von Papierbelegen verboten; Belege werden seitdem nur noch auf ausdrücklichen Kundenwunsch gedruckt. Italien hat im Juni 2025 ein stufenweises Verbot beschlossen: große Händler stellen bis Januar 2027 um, alle Händler bis 2029. Der Kassenbon wird digital, so oder so.
Die Frage ist, ob Betreiber den Übergang nutzen, um Kunden zu identifizieren, oder nur, um weniger Papier zu drucken.
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Engagement nach dem Besuch
Engagement nach dem Besuch ist die Ebene, auf der Forecourt-Loyalty aufhört, theoretisch zu sein. Sobald der Kunde identifiziert ist, wird der Kassenbon zu einem Kanal: ein Ort, um Kunden in Programme wie Shell GO+, BPme, Circle K Inner Circle oder ExxonMobil Rewards+ zu führen; ein Ort, um bei hoher Zufriedenheit eine Google-Bewertung anzustoßen und kritisches Feedback intern zu kanalisieren; ein Ort für ein lokalisiertes Angebot, das an die tatsächlich besuchte Tankstelle gekoppelt ist.
Das Fenster nach dem Besuch entscheidet, ob ein Loyalty-Programm Wirkung entfaltet oder verpufft.
Branchenforschung weist die 90 Tage nach der Anmeldung als das Fenster aus, das darüber entscheidet, ob ein Mitglied aktiv wird oder einschläft. Betreiber, die dieses Fenster mit reibungsarmen, kontextbezogenen Impulsen nutzen, berichten von aktiven Engagement-Raten, die deutlich über dem Kategorie-Benchmark liegen. Etablierte Programme gibt es bereits, aber alle stoßen auf dieselbe Lücke zwischen Anmeldung und tatsächlicher Nutzung.
Die strukturelle Lücke ist im Mid-Market und im unabhängigen Einzelhandel schärfer. Im Forecourt-Loyalty-Bereich gibt es für Betreiber unterhalb der großen Netze keinen klaren Marktführer, und die meisten EPOS-Anbieter liefern Loyalty nicht als native Funktion mit. Für unabhängige Gruppen mit 8 bis 100 Standorten, oft über Tanken, Convenience und Gastronomie hinweg, lautet die praktische Frage nicht, welche Loyalty-Plattform es sein soll, sondern: Wie identifiziere ich den Kunden einmal und nutze diese Identität über alle drei Formate hinweg. Identifikation am Kassenbon ist der Einstieg in dieses Gespräch.
Der globale Loyalty-Markt wächst Prognosen zufolge von rund 13 Milliarden USD im Jahr 2024 auf 41 Milliarden USD im Jahr 2032. Der Anteil im Tank- und Convenience-Geschäft fällt vor allem den Betreibern zu, die den Aktivierungsschritt lösen.
Flotte, richtig bedient
Flottenkunden sind an der Tankstelle kein Phase-Zwei-Thema. Sie sind ein primärer Umsatzstrom. Nutzfahrzeuge tragen einen erheblichen Anteil am europäischen Kraftstoffvolumen, und die operativen Kosten, sie gut zu bedienen, hängen direkt am Beleg und an der Rechnung.
Ein Smart Forecourt bedient die Flotte an der Zapfsäule, nicht zum Monatsende.
Was ist e-Rechnung an der Tankstelle?
e-Rechnung steht für die strukturierte digitale Rechnungsstellung, die inzwischen in den meisten großen europäischen Märkten verpflichtend ist. An der Tankstelle heißt das: Sobald sich ein Flottenfahrer per Tankkarte, RFID oder Fahrer-ID authentifiziert, löst die Transaktion eine konforme e-Rechnung im richtigen nationalen Format aus, direkt geleitet ins ERP der Flotte. Kein Papier. Kein Hinterherlaufen zum Monatsende.
Das Mandatsumfeld 2026 bis 2028 macht diese Ebene dringlich. In Deutschland müssen alle Unternehmen seit 1. Januar 2025 e-Rechnungen empfangen können; die Pflicht zum Versand für Firmen ab 800.000 Euro Jahresumsatz greift zum 1. Januar 2027, in den von EN 16931 abgedeckten Formaten XRechnung und ZUGFeRD.
Frankreich startet sein Mandat am 1. September 2026 für große und mittlere Unternehmen im Format Factur-X. Italien betreibt die B2B-e-Rechnungsstellung über FatturaPA und das SDI-System seit Januar 2019. Polen macht KSeF zum 1. Februar 2026 für große Steuerzahler verpflichtend. Belgiens Peppol-basiertes Mandat ist am 1. Januar 2026 in Kraft getreten.
Für ein Tankstellennetz mit grenzüberschreitendem Verkehr, etwa deutsche Flottenfahrer, die täglich in tschechische, polnische, österreichische und ungarische Märkte fahren, ist die Formatvielfalt der eigentliche operative Schmerz. Der Smart Forecourt absorbiert diese Komplexität an der Zapfsäule.
Retail Media, das tatsächlich zielgerichtet ist
Retail Media an der Tankstelle ist die Ebene, auf der die drei vorhergehenden zusammenlaufen. Der Captive-Moment ist real: 5 Minuten an der Verbrennerzapfsäule, 15 bis 20 Minuten an einem 350-kW-HPC-Lader, länger an langsameren öffentlichen Ladepunkten. Den Betreibern ist das nicht entgangen.
Dover Fueling Solutions hat Ende 2025 4Court Media gestartet und reiht sich damit in ein wachsendes Feld von Forecourt-Retail-Media-Networks ein. Dazu gehören Betreiber, die eigenes Inventar aufbauen, und Plattform-Partner, die über Multi-Marken-Gruppen hinweg skalieren.
Was ist Retail Media an der Tankstelle?
Retail Media an der Tankstelle bezeichnet den Verkauf von Werbeinventar an Zapfsäulen-Displays, an digitalen Shop-Screens und zunehmend auf dem digitalen Kassenbon selbst, vermarktet gegen die Verweildauer von Tank- und Convenience-Kunden. Die Kategorie wächst schnell: In-Store-Retail-Media legte 2025 um rund 47 % zu, und die globale Retail-Media-Kategorie überschreitet Prognosen zufolge bis 2027 die 100-Milliarden-USD-Marke.
Die Diskussion um Retail Media an der Zapfsäule kreist 2026 vor allem um Bildschirme. Das Inventar, das diese Bildschirme tragen, wird zu großen Teilen an ein Publikum ausgesteuert, das niemand identifizieren kann. Für Awareness ist das in Ordnung. Für Closed-Loop-Attribution, die Werbetreibende zunehmend einfordern, ist es strukturell schwach. Der Kassenbon ist eine andere Art von Inventar: ausgesteuert an einen identifizierten Kunden, ausgeliefert nach dem Kauf, im Kontext dessen, was der Kunde tatsächlich gekauft hat.
Was sich ändert, wenn das E-Laden kommt
Was sich mit dem E-Laden ändert, ist die Verweildauer, und die Verweildauer verschiebt die Mathematik der Kundenbeziehung. Verbrennertanken läuft in unter fünf Minuten. Eine Sitzung an einem 350-kW-HPC-Lader dauert 15 bis 20 Minuten. Langsameres öffentliches Laden 30 Minuten bis mehrere Stunden. Längere Verweildauer ist keine Bedrohung für das Framework. Sie macht jede einzelne Ebene wertvoller.
Wie verändert das E-Laden das Tankstellengeschäft?
Die neue Kennzahl ist Profit pro kWh, nicht mehr nur Marge pro Liter, und sie wird inklusive der Anschlussumsätze aus Kaffee, Food, Retail Media und Loyalty gerechnet. Die EU-Verordnung über die Infrastruktur für alternative Kraftstoffe (AFIR) verpflichtet zu Schnelllade-Pools alle 60 Kilometer entlang der TEN-T-Korridore bis 2030. Das erzwingt Capex, unabhängig von der Strategie des einzelnen Betreibers.
Betreiber, die den E-Übergang als Investition in die Kundenbeziehung behandeln, nicht als Hardware-Investition, werden die längere Verweildauer in Identifikation, Wiederbesuche und Anschlussumsätze überführen.
Was der Rollout von ORLEN Deutschland zeigt
ORLEN Deutschland betreibt heute mehr als 600 Stationen unter vier Marken (ORLEN, star, ORLEN express und Famila) und hat die Kundenidentifikations-Ebene in unter fünf Wochen ausgerollt, ohne neue Hardware. Der Rollout zählt zu den größten seiner Art im europäischen Tankstellengeschäft und zeigt, wie die vier Ebenen in der Praxis über ein Multi-Marken-Netz hinweg zusammenwirken.
Identität liegt an jeder Station an: Kunden erhalten am Terminal per QR-Scan einen digitalen Kassenbon, in ihrer Gerätesprache, ohne App. Engagement läuft über denselben Kanal: Kunden können per Opt-in von ORLEN direkt kontaktiert werden. Flotten werden an der Zapfsäule bedient; grenzüberschreitende Fahrer erhalten vollständig konforme digitale Rechnungen, die den steuerlichen Anforderungen jedes Marktes gerecht werden, in dem sie tanken. Retail-Media-Inventar ist nun gegen identifizierte Kunden adressierbar und nicht mehr nur ausgestrahlt.
Die Integration lief über das bestehende HUTH-Kassensystem von ORLEN und das tankstar-SDK, betrieben auf der Plattform von refive, ohne Infrastruktur-Anpassungen. Im Vollbetrieb soll der Rollout jährlich rund 36.000 Kilometer Thermopapier, 300 Tonnen CO2 und 132 Tonnen Abfall einsparen.
Ein Smart Forecourt ist eine Tankstelle, an der jede Kundentransaktion an der Zapfsäule, im Shop, am Ladepunkt oder über die Tankkarte mit einem identifizierbaren Kundenprofil verknüpft ist. Diese Identität speist Loyalty, Retail Media, Flotten-Rechnungsstellung und Post-Visit-Engagement. Sie ist die Kundenbeziehungs-Ebene, die die ohnehin getätigten Hardware-Investitionen der Betreiber miteinander verbindet.
Ein Connected Forecourt beschreibt Hardware- und IoT-Integration: vernetzte Zapfsäulen, Echtzeit-Bestandsüberwachung, Zahlungsterminals, Ladesäulen, die ans Backoffice angebunden sind. Ein Smart Forecourt setzt auf diese Konnektivität auf und fügt die Kundenidentifikations-Ebene hinzu. Bei Connected geht es um Verfügbarkeit und Datenfluss zwischen Maschinen. Bei Smart geht es darum, den Kunden hinter jeder Transaktion zu identifizieren, anzusprechen und zu bedienen.
An der Zapfsäule oder Kasse scannt der Kunde einen QR-Code oder hält das Smartphone an einen NFC-Marker. Der Beleg lädt im Browser, in der Gerätesprache des Kunden, ohne App. Er kann gespeichert, weitergeleitet oder per Opt-in mit der Kommunikation des Betreibers verknüpft werden. Der Beleg wird in Sekunden ausgegeben und erfüllt die deutsche Belegausgabepflicht, das französische AGEC-Gesetz und die stufenweise Belegregulierung Italiens.
Flottenfahrer authentifizieren sich an der Zapfsäule per Tankkarte, RFID oder Fahrer-ID. Die Transaktion löst eine konforme e-Rechnung im jeweils richtigen nationalen Format aus (XRechnung oder ZUGFeRD in Deutschland, Factur-X in Frankreich, FatturaPA in Italien, KSeF in Polen, Peppol in Belgien) und leitet sie direkt ins ERP der Flotte, noch bevor der Fahrer wieder ausparkt. Kein Papier, keine manuelle Nacherfassung.
Retail Media an der Tankstelle bezeichnet den Verkauf von Werbeinventar an Zapfsäulen-Displays, an Shop-Screens und auf dem digitalen Kassenbon, vermarktet gegen die Verweildauer von Tank- und Convenience-Kunden. Das wertvollste Inventar adressiert identifizierte Kunden und liefert Closed-Loop-Attribution.
E-Laden verlängert die Verweildauer von unter fünf Minuten an der Verbrennerzapfsäule auf 15 bis 20 Minuten an einem 350-kW-HPC-Lader, länger an langsameren Einheiten. Betreiber gestalten Standorte um längere Aufenthalte herum neu: besseres Food-Angebot, bessere Sitzplätze, Retail Media, das Aufmerksamkeit verdient. Die Kennzahl verschiebt sich auf Profit pro kWh, inklusive der Anschlussumsätze aus Food, Retail und Loyalty.
ORLEN Deutschland ist mit digitalen Kassenbons über 600 Stationen und vier Marken hinweg live. Andere europäische Netze haben Digital-Receipt-Programme parallel zu ihren Loyalty-Apps pilotiert oder ausgeweitet, darunter Betreiber, die Shell GO+, BPme und OMVs mobile Plattformen einsetzen. Multi-Marken-Betreiber in den DACH- und CEE-Märkten sind 2026 das aktivste Segment.
refive ist die Customer-Engagement-Plattform hinter dem Kassenbon bei ORLEN Deutschland und einer wachsenden Zahl europäischer Einzelhändler. Die Gespräche, die in der Regel zu etwas führen, sind die mit Betreibern, die die Kundenidentifikations-Ebene für die nächsten 24 Monate Forecourt-Investitionen scopen, mit Multi-Marken-Netzen, die ein einheitliches Erlebnis über alle Standorte hinweg planen, und mit Teams, die fragen, was der Kassenbon jenseits von Compliance noch tragen könnte. Wenn das das Gespräch ist, in dem Sie gerade stehen, sprechen wir gerne mit Ihnen.
