Max ist ein sechsjähriger Labrador. Alle drei Wochen kommt sein Halter in dasselbe Zoofachgeschäft und kauft denselben 12-kg-Sack Futter für große Rassen. Der Händler kennt den Warenkorb. Über Max weiß er nichts, und auch nichts über die Person, die für ihn bezahlt.
Genau das macht Kundenbindung im Zoofachhandel so besonders. Der eigentliche Kunde ist das Tier. Gekauft wird vom Halter. Und bei allen, die an der Kasse nicht die Loyalty-App öffnen, kennt der Händler weder das eine noch das andere.
Warum Kundenbindung im Zoofachhandel beim Tier ansetzt, nicht beim Käufer
Tierhalter kaufen nicht für sich selbst, sondern für ihre Tiere. Was in den Warenkorb kommt, in welcher Menge und wie oft, bestimmt das Tier: Ein Labrador braucht Futter für große Rassen in großen Säcken, ein Kitten braucht Kittenfutter und eine Katzentoilette, und eine ältere Katze bekommt ein Seniorfutter, sobald der Tierarzt es empfiehlt. Ändern sich die Bedürfnisse des Tieres, ändert sich auch der Einkauf. Der Halter wählt die Marke und achtet auf den Preis, doch was wann gekauft wird, gibt das Tier vor.
Die führenden Ketten der Branche haben ihre Programme genau darauf aufgebaut. Das Friends-Programm von Fressnapf fragt bei der Aktivierung in der App nach einem Tierprofil, im Mittelpunkt des neuen ZooRoyal Clubs steht ein Tierprofil, und zooplus belohnt Kunden, die ihres vervollständigen. Die Tiernamen sammeln sie nicht zum Spaß. Das Profil verrät ihnen, wen sie wann mit welcher Botschaft ansprechen.
Im Zoofachhandel heißt das Tier zu kennen also, den Kunden zu kennen. Das wirft für jede Kette mit stationären Geschäften eine unbequeme Frage auf: Wie viele der Tiere, die sie jeden Monat mit Futter versorgt, kennt sie tatsächlich?
Das Problem: Die meisten Tierhalter verlassen das Geschäft als Unbekannte
Die meisten Zoofachhändler erfassen weit weniger Kundendaten, als sie könnten. Eine Loyalty-App oder Kundenkarte identifiziert nur die Halter, die sie an der Kasse nutzen, und viele tun das nie. Selbst eine gut angenommene App eines mittelständischen Händlers erfasst nur 35 bis 40 % der Käufe an der Kasse. Die übrigen Käufe und die Tiere dahinter bleiben für den Händler im Dunkeln.
Genau diese Lücke schließt der Rest dieses Artikels: nicht mit mehr App-Downloads, sondern indem die Beziehung zu jedem Halter im Moment des Kaufs beginnt.
Vom ersten Kauf zum treuen Kunden: Die Beziehung zum Tierhalter in fünf Schritten
Die fünf Schritte in der Reihenfolge, in der sie ablaufen.
Schritt 1: Vom ersten Kauf an mehr über das Tier erfahren
Der erste Kauf ist der Ausgangspunkt. Der Kassenbon verrät bereits Tierart, Größe, Lebensphase, Ernährung und Kaufrhythmus, bevor überhaupt jemand eine Frage gestellt hat. Der Händler kennt Max, bevor er den Namen seines Halters kennt. Es geht darum, dieses Wissen zu behalten, statt es auszudrucken und wegzuwerfen.
Schritt 2: Die Erlaubnis einholen, in Kontakt zu bleiben
An der Kasse scannt der Halter einen QR-Code und erhält den digitalen Kassenbon auf sein Smartphone, ohne App und ohne Konto. Dabei wird er nur eines gefragt: Darf der Händler per E-Mail oder WhatsApp in Kontakt bleiben? Viele sagen Ja. Ab diesem Moment erkennt refive denselben Halter bei jedem Besuch wieder und ordnet ihm jeden Kauf zu. Was der Händler über Max weiß, gehört jetzt zu einer Person, die er erreichen kann. Nur dieser Schritt findet an der Kasse statt, alles andere passiert zwischen den Besuchen.
Schritt 3: Mit Kampagnen für Kundenbindung und Loyalty in Kontakt bleiben
Jetzt kann der Händler die Kampagnen versenden, die einen Halter zurückbringen: ein Dankeschön nach dem ersten Besuch, eine Einladung zum Treueprogramm, eine Erinnerung, bevor der Sack leer ist, eine Reaktivierung, wenn der gewohnte Abstand ohne Besuch verstreicht, ein Angebot für genau das Futter, das er tatsächlich kauft. Jede Nachricht richtet sich nach dem Einkaufsrhythmus dieses Halters. Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2024 kaufen die meisten deutschen Hundehalter wöchentlich oder zwei- bis dreimal im Monat Futter, der Rhythmus ist also leicht abzulesen. Ein bis zwei Nachrichten pro Zyklus reichen. Bei mehr meldet sich der Halter ab.
Das sind die Kampagnen von refive für Kundenbindung und Loyalty, und bisher drehen sie sich um den Warenkorb. Im nächsten Schritt drehen sie sich um Max.
Schritt 4: Nach dem Tier fragen und Empfehlungen personalisieren
Über denselben Kanal, E-Mail oder WhatsApp, kann der Händler dem Halter ein paar Fragen zu seinem Tier stellen: Name, Alter, Rasse, Allergien und ob ein zweites Tier im Haushalt lebt. Halter antworten gern, weil die Antworten zu besserer Beratung führen. Am besten werden wenige Fragen auf einmal gestellt, nicht alle zugleich. Mit diesen Informationen kann der Händler empfehlen, was das Tier wirklich braucht: ein Seniorfutter, wenn ein Hund einer großen Rasse sieben wird, Leckerli für einen empfindlichen Magen, einen Geburtstagsgruß für Max. Statt allgemeiner Angebote bekommt der Halter Beratung zu seinem eigenen Hund.
Punkte belohnen den Einkauf. Das Wissen über das Tier belohnt den Halter.
Schritt 5: Die Beziehung ein Tierleben lang pflegen
Sobald der Händler das Tier kennt und mit dem Halter sprechen kann, wird jeder Nachkauf zur Gelegenheit, die Beziehung fortzuführen, statt zu einem Kauf, um den jedes Mal neu geworben werden muss. Wenn Max älter wird, schlägt der Händler das Futter vor, das er als Nächstes braucht. Zieht ein zweites Tier ein, weiß der Händler bereits davon. Der Halter kommt wieder, weil der Händler sein Tier kennt, nicht wegen eines Punktestands.
So funktioniert das mit bestehender App und CRM
Nichts davon ersetzt die vorhandenen Systeme. refive lässt sich in CRM, Treueprogramm und App integrieren, sodass die Beziehung im Geschäft in die Tools einfließt, mit denen das Team bereits arbeitet. Halter, die an der Kasse ihr Opt-in gegeben haben, lassen sich in die App oder das Treueprogramm einladen. Die Kaufhistorie aus dem Geschäft schließt die Lücke, die die Online-Daten lassen. refive ergänzt die bestehende Systemlandschaft um den Teil, der bisher fehlte: den Kunden im Geschäft, der sich nie zu erkennen gegeben hat.
Ebenso wenig braucht es dafür ein Abo-Modell. Abos passen zu Haltern, die regelmäßig eine Lieferung vor der Haustür möchten, und selbst die führende Zoofachhandelskette Großbritanniens hat nach eigenen Angaben nur 5 % ihrer Mitglieder in einem Abo. Erinnerungen und Empfehlungen erreichen die weit größere Gruppe, die im Geschäft kauft, im eigenen Rhythmus, und sich nie für eine automatische Lieferung anmelden würde.
Zur Ehrlichkeit gehören auch die Grenzen. Eine Erinnerung ist weniger bequem als eine Lieferung vor der Haustür. Der Halter kann seine Einwilligung jederzeit widerrufen und wird das tun, sobald die Nachrichten keinen Nutzen mehr bieten. Und die Ergebnisse, auf die es hier ankommt, also Wiederholungskäufe und Kundenbindung durch diese Kampagnen, werden noch gemessen, da die Einführungen noch jung sind. In anderen Bereichen des Einzelhandels bewährt ist dagegen die Grundlage: die Identifikation über den Kassenbon und das Opt-in, das damit einhergeht.
Was das für den Zoofachhandel bedeutet
Mit refive kann jeder Halter, der kauft, vom ersten Einkauf an zu einem bekannten Kunden werden. Der Händler sieht, wie viele seiner Kunden heute noch Unbekannte sind, und erhält einen Weg, sie zu erreichen, der nicht von einem App-Download abhängt. Die Käufe verraten etwas über die Tiere, das Opt-in ermöglicht das Gespräch, und Kampagnen und Empfehlungen sorgen dafür, dass die Halter ein ganzes Tierleben lang wiederkommen. Der Vorteil ist einfach: Wer das Tier kennt, behält den Halter, und mit refive lernt ein Händler weit mehr Tiere kennen, als die App allein je zeigen wird.
Max‘ Halter wird jahrelang denselben Sack kaufen. Mit refive ist der eigene Händler derjenige, der weiß, was Max frisst, wann er Nachschub braucht und wann sich seine Bedürfnisse ändern, und derjenige, von dem der Halter vor allen anderen hört. So wird aus einem Wiederholungskauf eine dauerhafte Beziehung, bei jedem Halter, der an der Kasse Ja sagt.
Was verrät ein einziger Kauf bereits über die Tiere der Kunden, und was ließe sich ihren Haltern schicken, bevor der nächste Sack leer ist? Jetzt eine 30-minütige Demo buchen.
